Historias desde la Trinchera: En Ventas Corporativas (B to B), haz del Cancerbero Corporativo tu Aliado.
Una de las grandes oportunidades en las ventas transaccionales, es que la relación del vendedor es solo con otra persona, o sea, es uno a uno. ¿Porqué es una oportunidad? Porque el tomador de decisión normalmente está al frente tuyo, la relación es directa, los sentimientos, necesidades, deseos, motivaciones, aprehensiones, todo lo que puede hacer que la compra ocurra o no, están al frente tuyo, en un solo interlocutor.
El desafío se incrementa cuando la venta se convierte en una venta compleja, en una venta del tipo B to B: aparecen más participantes en la decisión de compra, se involucran agentes en la decisión económica, en la decisión técnica, pesa la opinión del que usa el producto o servicio, -y todos los colores adicionales del espectro-, que complejizan la operación y abren espacio de dudas sobre si tu producto/servicio/empresa son la mejor solución a multiples problemáticas. Adicionalmente, aflora el cuestionamiento de si tú (personalmente, o tu empresa) como contraparte, estarán a a la altura si ocurre algún desajuste. Y en estas situación es donde aparecen los guardianes – los Cancerberos en la mitología griega, los gatekeepers, en la literatura anglosajona – cuya gran función es no dejarte entrar al castillo, a no ser que descubran tu pureza y nobleza personal, y la de tu oferta.
¿Algunos ejemplos de cancerberos? Un Comité de Compra, el ingeniero de sistemas, un jefe de servicio, un consultor externo "independiente", departamento jurídico, y asi muchos otros.
Mi experiencia trabajando en ventas complejas, y preparando equipos de venta de alto desempeño, es que los gatekeepers son el mayor escollo entre tu oferta y el contacto tuyo con el/los interlocutores validos en las decisiones de compra, y por ende una oferta que propenda a un cierre efectivo. Esa misma experiencia me ha enseñado que es clave entender la motivación de estos cancerberos, no para luchar contra ellos, si no que para convertirlos en aliados de mi oferta.
¿Qué motiva a los gatekeepers? Según Ken Dooley (1), de Resourcefulselling.com, es imperativo comprender sus motivaciones, que es lo que los impulsa a intentar administrar estas relaciones con los equipos de ventas, tuyos y de la competencia:
1. El gatekeeper no quiere perder control en el proceso de toma de decisiones, porque de acuerdo a sus percepciones, eso disminuye poder e influencia sobre los decisores.
2. Estos cancerberos sienten que “están haciendo su trabajo”, porque creen que su labor es la de proteger a los tomadores de decisión al bloquear a los vendedores. Lo que esto genera es que los productos/servicios que ya están siendo comprados por la empresa se perpetúen, al igual que los vendedores que tienen la venia del cancerbero, asegurando su estadía, independiente de las cualidades que nuevas ofertas y vendedores puedan traer a la mesa.
3. El cancerbero teme que tus vendedores y/o los productos/servicios que se ofrecen, puedan causar una mala impresión en la alta gerencia, afectando el prestigio profesional de ellos/as. Para administrar esto de la manera más efectiva, frenan la entrada a las nuevas ofertas.
4. El mismo cancerbero prefiere mantener el status quo, -que todo se mantenga igual-, porque mantener la zona de confort es la solución más sencilla y que genera menos costos para todos. (Aunque no para ti y tu equipo…)
5. El gatekeeper no entiende el valor que tú y tu equipo de vendedores traen a la mesa. Puede percibir que tu competencia tiene una solución superior, mas también esto puede indicar que está desinformado sobre el valor y las soluciones que tu empresa puede incorporar al mejoramiento de su propia empresa.
6. Siempre está la posibilidad que el gatekeeper quiera que tu empresa pierda, porque mantiene una estrecha relación con tu competencia, sea esta correcta o por motivaciones económicas personales, o sencillamente no le gusten tus vendedores. Al final del día, todos sabemos que las relaciones humanas son complejas, y las percepciones son grandes agentes de encuentro como de conflictos.
¿Posible Solución? Que tus equipos de ventas conviertan al cancerbero en un aliado.
Nuestros equipos de venta de alto desempeño deben tener absoluta claridad de las motivaciones y temores que estos colaboradores presentan, y de cómo poder convertir muchas de estas aprehensiones y temores, en elementos positivos que permitan un mejor acercamiento a ellos/as. Conviértelos en tus aliados, tus compañeros de ruta, que se sientan cómodos en la relación, y cuídalos porque ellos son parte de tus clientes internos.
¿La peor solución? Combatirlos y/o pensar que son irrelevantes, y pasar por encima de ellos/as.
La información que te pueden proveer es invaluable, porque al conocer “la interna” de las operaciones, también conocen a los verdaderos tomadores de decisión.
Una de las primeras cosas que un buen vendedor aprende es que el título en la tarjeta de visita no define el poder de decisión de un ejecutivo en una empresa, porque muchas veces, son los personajes de segunda línea, muchos de ellos transparentes para muchos, los que mueven las aguja en una decisión, de manera positiva o negativa.
Todos los que hemos trabajado profesionalmente en ventas complejas tenemos historias de trinchera que contar sobre esto.
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